Zoeken
"Straffeloos de prijs van je product of dienst verhogen, lijkt een lastige opgave. Maar met de juiste aanpak geef je je rendement met relatief weinig moeite een flinke boost. Deze do's en don'ts helpen je bij een prijsverhoging aankondigen en doorvoeren.
Toen de beroemde Amerikaanse investeerder Marc Andreessen door interviewer Tim Ferriss werd gevraagd welke boodschap hij op een enorm billboard zou zetten om zoveel mogelijk startups te bereiken, was zijn antwoord: ‘Verhoog je prijzen’.
Andreessen had zelfs al eens overwogen om die tekst met een ronkend vliegtuig in de lucht te schrijven, zei hij.
Bedrijven vragen niet genoeg voor hun product om de marketing- en saleskosten te dekken die nodig zijn om überhaupt klanten te vinden, signaleerde Andreessen. Hierdoor worden startups ‘too hungry to eat’.
De investeerder dook hiermee in het thema ‘prijselasticiteit’, de ruimte die je als ondernemer hebt om prijzen te verhogen of verlagen. Wanneer je een basaal product zoals een grondstof verkoopt, is die ruimte beperkt, maar veel andere ondernemers hebben meer speling dan ze denken. En soms heb je gewoon geen keuze, alleen al omdat je kosten jaarlijks oplopen door inflatie.
De prijs voor je product of dienst is misschien wel de belangrijkste hendel waar je aan kunt draaien bij het bepalen van je winstgevendheid. Verhoog je prijs met 1 procent en je winstgevendheid stijgt met 11 procent, berekende adviesbureau McKinsey. Daarmee hebben prijsverhogingen – in potentie – drie tot vier keer meer impact op je winst dan het verhogen van je verkoopvolume.
Anders gezegd: vergeleken met de andere drie marketing-P’s ‘Plaats’, ‘Product’ en ‘Promotie’ is ‘Prijs’ het enige marketinginstrument dat direct geld opbrengt en geen geld kost, zei groei-expert Omar Mohout eerder tegen MT/Sprout.
‘Als je op een gegeven moment een prijs hebt gekozen, en je hebt die vervolgens nooit veranderd, dan klopt het waarschijnlijk niet’, zei mede-oprichter van Evernote Phil Libin.
Sommige ondernemers zijn simpelweg te bescheiden, denkt salescoach Jochum Jarigsma. ‘Je kan een blinde vlek ontwikkelen voor de waarde van je eigen aanbod. Ik sprak een ondernemer die 550 euro vroeg voor zijn dienst. Nu vraagt hij 1.350 euro en verkoopt hij net zoveel. Omdat hij te goedkoop was, dachten mensen dat hij niet goed genoeg was.’ Een voorbeeld van omgekeerde prijselasticiteit.
Het is ook je taak als ondernemer om te onderzoeken welk prijsniveau je klant aankan
Hoe transparanter je markt, zoals bij veel ‘urenschrijvers’ het geval is, des te makkelijker je je prijs kan uitleggen, zegt Jarigsma. ‘Maar zodra je niet meer in een standaard omgeving zit, moet je experimenteren en hacken. Het is ook je taak als ondernemer om te onderzoeken welk prijsniveau je klant aankan.’
Let wel: voor je klanten is jouw prijsbeleid vaak niet zo helder en ook minder belangrijk, zegt Menno van Dijk van ScaleUpNation, een groeiprogramma voor ondernemers. ‘Daarom proberen ervaren ondernemers vooral de kaart van productdifferentiatie en -uniciteit te spelen en veel aandacht te geven aan de klantrelatie en dienstverlening. En dan kan de prijs wel wat hoger.’
Je hebt besloten dat de prijs van je product of dienst wel wat omhoog kan. Maar hoe kun je een prijsverhoging aankondigen zonder de woede van klanten over je af te roepen? Welke methodes zijn er voor het bepalen van een prijsverhoging. En hoe kies je het geschikte moment om de hogere prijs in de praktijk te brengen?
Twaalf aandachtspunten die je wilt weten om een prijsverhoging te bepalen:
Er is geen vaste methode voor, maar probeer van tevoren een inschatting te maken van het aantal klanten dat mogelijkerwijs afscheid neemt, vergeleken met de potentiële opbrengst van een prijsverhoging.
Je prijzen verhogen kan best wel eens eng voelen. Een prijsverhoging kan je tenslotte klanten kosten. Maar wat als dat vooral de meest prijsgevoelige (zeur)klanten zijn? Als je qua prijs goed mikt, neem je aan het einde van de dag netto meer omzet mee naar huis. Nog een voordeel: je haalt betere klanten in huis, die je product waarderen.
Je team krijgt een boost. Omdat je niet meer too hungry to eat bent natuurlijk, maar ook omdat je klanten beter bij je passen, en jou wellicht beter behandelen. Je kan meer investeren in de groei van je bedrijf en meer ervaren mensen aannemen.
Wanneer een product slecht verkoopt, hoeft dat niet te liggen aan een hoge prijs. Schat je klant je product wel op waarde? Een afgetrapt café kan voor hetzelfde biertje minder geld vragen dan een upscale resort.
Het vaststellen, of verhogen van je prijs is geen exacte wiskunde, of een simpele berekening op basis van vraag en aanbod. Het is net zo goed een beoordelingsprobleem. De uiteindelijk prijs is inderdaad de marge op je kostprijs, wat weer de prikkel is die je als ondernemer voelt om je product te verkopen.
Maar een klant heeft zijn of haar eigen redenen om jouw product te kopen, wat bepaalt hoeveel waarde jouw product heeft in de ogen van jouw klant. Premium-bedrijven zoals Starbucks of Nike zijn erin geslaagd om die gevoelde waarde hoog te krijgen.
Hoeveel waarde haalt een klant eigenlijk uit jouw product, en hoe ken je daar vervolgens een prijskaartje aan toe? Nadat je eenmaal een prijs hebt bepaald, op basis van marktonderzoek en gesprekken met klanten, probeer je klanten te overtuigen van wat je product hen oplevert.
Niet zozeer in droge specificaties, maar bijvoorbeeld door uit te leggen dat jouw dienst ze productiever maakt, voor meer omzet zorgt en dat hun werk er leuker door wordt. ‘Je kunt bijvoorbeeld zeggen dat je product zichzelf binnen 3 maanden terugverdient’, zegt Menno van Dijk, mede-oprichter van ScaleupNation, een groeiprogramma voor groei-ondernemers.
‘In mijn ervaring zijn producten die zich niet binnen een jaar terugverdienen al snel een moeizaam verhaal, al hangt dit natuurlijk van de bedrijfstak af.’
Verhoog de gevoelde waarde met concrete cijfers, zoals eBay deed
De gevoelde waarde verhogen kan evengoed met harde data, mits je dat ook met slimme marketing communiceert. Een goed voorbeeld is eBay, dat zijn verkopers ooit – het internet was nog jong – de optie bood om tegen een vergoeding van 25 cent een foto van het product toe te voegen. Die functionaliteit werd weinig gebruikt, totdat eBay begon uit te leggen dat verkopers die afbeeldingen gebruikten veel vaker werden bekeken en hun producten voor hogere prijzen verkochten.
Bedenk ook dat de waarde voor je product kan verschillen per gebruikersgroep. Zo kun je bij een digitaal product besluiten om een deel gratis weg te geven en, à la LinkedIn, een deel van je functies als premium te verkopen.
Een andere manier om je toegevoegde waarde te verhogen, is het vertellen van een goed verhaal. Leg je de ‘why’ achter je product of dienst wel goed uit?
In 2009 deden twee schrijvers een interessant experiment, onder de noemer Significant Objects. Ze kochten tweehonderd semi-willekeurige spullen in rommelwinkels, voor elk ongeveer 1,25 dollar per stuk. De onderzoeksvraag: kunnen we de ogenschijnlijk lage waarde van deze producten verhogen door er een interessant verhaal aan toe te voegen?
Consumenten betalen aanzienlijk meer voor een product met een goed verhaal
Daarvoor gaven zij andere schrijvers de opdracht om een verhaal (geen droge feiten, maar een meeslepende legende) te bedenken bij het hun toegewezen object, dat vervolgens vergezeld van die pakkende historie te koop werd aangeboden op eBay. Het resultaat? Zo’n 260 dollar aan afdankertjes leverde maar liefst 8.000 dollar op. Oftewel, dankzij het verrijken van het product met een goed verhaal ging de prijs omhoog van 1,25 naar gemiddeld 40 dollar per object.
Welk onweerstaanbaar (echt gebeurd, natuurlijk) verhaal zou jij nu aan een van je producten of diensten toe kunnen voegen? Storytellingexpert David JP Philips legt hier de kracht van storytelling nog eens uit en deelt concrete tips.
Klanten zullen zich minder bekocht voelen door een prijsverhoging als je ze meer concrete waarde voor hun geld geeft. Zijn er diensten die je zonder (al te veel) kosten kan toevoegen? Promoot die toevoegingen dan ook duidelijk. Stem je prijsverhoging desgewenst af op de uitrol van nieuwe producten en diensten.
Klanten scannen alle folders af en zijn zo scherp als haviken als ze zien dat dezelfde fiets of trui ergens een fractie goedkoper is. Een essentieel element bij prijsverhogingen is dus de vergelijkbaarheid. Hier kun je mee spelen. Ga op zoek naar nieuwe producten die de concurrent nog niet verkoopt, dat maakt het voor de klant lastiger om te vergelijken en je dus te betrappen op die ‘vervelende’ prijsverhoging.
Het magazine The Economist bood eerder drie abonnementsvormen aan: een online abonnement voor 59 dollar, een printversie van 125 dollar en een combinatie van print en online voor 125 dollar. Toen gedragseconomoom Dan Ariely dat zag besloot hij zijn studenten te vragen welke optie zij zouden kiezen. 84 van de 100 studenten gingen voor de combinatie van online en print en zestien voor de online-versie, niemand koos de printversie.
Toen Ariely de printversie verwijderde, en zijn studenten de keuze gaf tussen de 59 dollar kostende online-abonnement en de 125 combipakket, kozen 68 van hun de goedkoopste optie. Kortom, in het eerste voorbeeld heeft de printversie op het eerste gezicht niet zoveel toegevoegde waarde, maar het beïnvloedt wel de manier waarop we een keuze maken. Je zou die printoptie hier kunnen zien als een afleidingsmanoeuvre, die de duurdere optie aantrekkelijker maakt.
Of: stel je hebt twee versies van een product, en je maakt de goedkoopste optie relatief duur. Dan zullen meer mensen voor de duurdere versie kiezen, omdat die ogenschijnlijk meer value for money is. Sneaky, maar waar.
Wil je de prijs van je product of dienst verhogen, maar weet je niet goed wat reëel is? Met de prijsgevoeligheidsmeter (bedacht door de Nederlandse economist Peter van Westendorp) kun je de reactie van afnemers op je (nieuwe) prijsniveau meten.
Dit model draait om deze vier vragen:
Deze vragen kun je face to face stellen, of telefonisch of via een online enquête (voorbeeld). Let wel: niet iedereen is ervan overtuigd dat deze methode hout snijdt.
Hoe overtuig je klanten dat het verhogen van jouw prijs gerechtvaardigd is? Een hoger prijskaartje komt voor je klant bij voorkeur niet uit de lucht vallen. Denk aan de prijsverhoging van Bunq, die verkeerd uitpakte en uiteindelijk werd teruggedraaid.
Een onderdeel van een slim communicatieplan kan zijn dat je zonder te veel in detail te treden, uitlegt met hoeveel procent je kosten zijn gestegen – en dat je bereid bent om die kosten te delen. Daarbij leg je uit welk gedeelte je voor eigen rekening neemt en welk deel je doorberekent aan de klant. Zo kweek je begrip bij de klant.
Leg de prijsverhoging uit aan vaste klanten
Trouwe klanten die regelmatig grote orders bij je afnemen zou je tijdig in kunnen lichten over een prijsverhoging. Leg daarbij helder uit waarom je dat doet – of móet doen – en dat je er begrip voor hebt wanneer de klant dat vervelend vindt. Door tijdig te communiceren, kun je klanten de mogelijkheid geven om jouw producten of diensten nog één keer voor het oude tarief af te nemen.
Je doet er goed aan om een hogere prijs voor een product of dienst gefaseerd in te voeren. Zo kan je klant er aan wennen. Hierbij speelt nog iets anders. Als je een prijsverhoging aankondigt, kan dat een positief effect hebben op je omzet, dankzij een hamstereffect. Je boodschap: profiteer nu nog van de korting, na twee weken kan het niet meer.
Uiteraard is een prijsverhoging, of het experimenteren daarmee, makkelijker door te voeren bij nieuwe klanten. Soms heb je daarbij mazzel, merkte Jochum Jarigsma, die ook een softwarebedrijf runt.
‘Wij verkopen software door heel Europa, en we hadden op een gegeven moment een miscommunicatie met een klant. We vroegen 150 euro, maar die klant dacht dat het 550 euro was – en had daar geen probleem mee – dus dat hebben we zo gehouden. We hebben alleen toegevoegd dat het een multi user-licentie was, in plaats van een single user-licentie.’
Zeker bij producten die en masse in de schappen liggen, worden de prijzen veelal in stilte verhoogd. Van de één op de andere dag is het product een paar procent duurder geworden – of de inhoud wordt verminderd, terwijl de prijs gelijk blijft. Menig consument valt het niet eens op. Voorwaarde is wel dat de prijsverhoging niet te extreem is.
Oftewel, je kunt beter één keer per jaar een paar procent op de prijs doen, dan één keer in de vijf jaar een flinke prijscorrectie door te voeren.
De absolute waarde van je product of dienst is soms lastig uit te leggen. Om de relatieve waarde van je product in te kaderen, kun je een zogeheten prijsanker toevoegen. Die fles wijn van 100 euro bovenaan de wijnkaart in een restaurant zou daar best wel eens kunnen staan om de rest van de wijnen in een goedkoper daglicht te zetten.
Een ander bekend voorbeeld is dat van wijlen Apple-baas Steve Jobs, die een 499 dollar kostende iPad vergeleek met een denkbeeldig, concurrerend product van 999 dollar – waardoor de iPad ineens goedkoop leek. (Jobs wist de iPhone qua prijs ook meesterlijk in te kaderen).
Andersom kan ook natuurlijk: je concurrent zwart maken. Heeft die zijn prijzen verhoogd? Daar kun je naar verwijzen wanneer je prijzen verhoogt, maar uiteraard wel zo minimaal dat je nog steeds goedkoper bent dan de concurrent.
Soms wil je prijzen in langlopende contracten aanpassen, bijvoorbeeld omdat deze op de langere termijn niet meer houdbaar is vanwege stijgende inkoopprijzen of salarissen. Je mag die prijzen dan verhogen, mits daarover in het contract een bepaling staat.
Bereid je wel voor op discussie met klanten die deze stap niet kunnen waarderen. Zoek daarom naar een compromis dat voor beide partijen aanvaardbaar is. Een voorbeeld is het aanpassen van je prijzen op basis van de consumentenprijsindex (CPI), die jaarlijks door het CBS wordt vastgesteld.
Het CBS noemt twee manieren voor het berekenen van de vermenigvuldigingsfactor waarmee je je prijs kunt verhogen:
De meeste klanten zullen een redelijke bepaling eisen voor het wijzigen van lopende contracten. Er zijn grofweg drie manieren om dit te doen:
Bron: Mtsprout. Auteur: Maarten Keswiel.
Wil je in contact komen met Startclub Arnhem? Stuur een e-mail naar: info@startclubarnhem.nl
Startclub Arnhem is een initiatief van Stichting Innovatiefabriek Arnhem.
Startclub Arnhem wordt met trots gesteund door Gemeente Arnhem en diverse partners.