Wie zit er op jouw bedrijf, jouw idee, jouw product of dienst te wachten? Is er een klant voor? Hoe helpt jouw product of dienst die klant? Jouw propositie is letterlijk het aanbod, maar het wordt natuurlijk pas echte business als er ook vraag is. En liefst koopkrachtige vraag ofwel iets waarvoor mensen willen betalen. Maar dan moet het dus aantoonbare toegevoegde waarde hebben voor die klant. Bijvoorbeeld: welk probleem kan de klant ermee oplossen? Over dit soort vragen gaat het in deze tweede stap. We gaan het even hebben over de waardepropositie voor de klant, en die gaan we even helemaal afpellen.

Een waardepropositie bestaat volgens Osterwalder c.s. (value proposition design, 2014) uit drie onderdelen:

• Het product of dienst dat jij aan je klant aanbiedt. Deze kunnen fysiek of ontastbaar zijn, diensten kunnen persoonlijk, digitaal of financieel zijn. Een dienst is alles wat je niet op je tenen kan laten vallen;
• de wijze waarop jouw product/dienst een voordeel oplevert voor je klant. Dat voordeel kan van alles zijn: kostenbesparing, tijdsbesparing, status, vermaak, onderscheidend vermogen, persoonlijke ontwikkeling, etc. Dit noemt Osterwalder de gain creators;
• de wijze waarop jouw product/dienst de problemen van jouw klant kunnen oplossen. Dit zijn de pain relievers. Deze kunnen ‘nice to have’ of ‘need to have’ zijn. Need to have is

Vervolgens ga je inzoomen op de vraagkant ofwel het profiel van de klant. Ook bij het klantsegment gaat het om drie aspecten:

• de behoeften van je klant, het probleem dat je klant probeert op te lossen en de taken/handelingen (Osterwalder noemt dit ‘jobs’) die daarbij horen;
• de onplezierige aspecten, het gedoe, onnodige kosten waar je klant mee te maken krijgt. Deze ‘pains’ kunnen plaatsvinden voor, tijdens of nadat de klant de ‘job’ of handeling heeft volbracht of de dienst heeft ervaren;
• de persoonlijke, economische of functionele voordelen waar de klant naar op zoek is.

Een goede propositie is een (bijna) perfecte ‘fit’ tussen je aanbod en de behoefte van de klant, dat is natuurlijk een open deur. Maar met het model van Osterwalder kan je dit helemaal tot in detail analyseren: wat is de behoefte precies, hoe kan ik het probleem zo handig mogelijk oplossen – met zo min mogelijk inspanning voor de klant? Als je oplossing dan ook nog eens onderscheidend en moeilijk te kopiëren is, heb je iets goeds te pakken. Dan moet je de propositie nog wel even laten landen in een goed businessmodel.